Ačkoli jsem tento článek nazval „retence zákazníků a jak s ní pracovat“ rád bych zde zmínil i to, jak pracuji s délkou trasy, která vede k první konverzi zákazníka. Může se zdát, že míchám dvě věci dohromady, ale když zjišťuji, po jaké době se zákazník vrací k dalšímu nákupu zajímá mě i to, jakým způsobem probíhal jeho první nákup.
Definice retence zákazníků bývají různé, ale podstata většinou zůstává. Retence (z ang. Retention – udržení/zadržení) vypovídá o tom, jak se nám daří udržet loajalitu zákazníka a jestli se pravidelně vrací nakupovat k nám, nebo odchází za konkurencí. Ve větších firmách se dokonce zavádí různé retenční procesy a aktivity, které mají tuto loajalitu podpořit. A dává to smysl, protože obyvkle je mnohem dražší zákazníka získat, než si ho udržet. Mělo by být tedy ve vašem zájmu se retencí zabývat.
Již v úvodu jsem uvedl, že se v první řadě při vyhodnocování zabývám délkou trasy zákazníka k prvnímu nákupu. Délku trasy rozlišuji na počet interakcí a počet dní. Počet interakcí je jednoduše to, kolikrát jsme zákazníka museli oslovit, než provedl nákup. Délka trasy ve dnech je zase doba, která uplynula od první interakce k provedení nákupu. Tyto informace můžete v té nejzákladnější podobě (pro naprostou většinu lidí dostačující) zjistit přímo v Google Analytics v záložce Konverze > Vícekanálové cesty > Délka trasy nebo Prodleva.
Délka trasy v interakcích:
Prodleva ve dnech:
Na výše uvedených obrázcích je vidět příklad těchto ukazatelů u mého klienta. Jak je vidět, ¾ konverzí je provedeno ten samý den a většinou stačili maximálně 3 interakce k nákupu. Toto je typické pro levnější zboží, kde probíhají impulzivní nákupy a uživatelé nemusí nákup produktu tolik promýšlet. U dražšího zboží jako jsou notebooky (nebo klidně auta) bude počet interakcí a prodleva ve dnech přirozeně větší.
U zboží s delším nákupním cyklem doporučuji nastavit počet dnů před konverzí na hodnotu 90 (maximální hodnota v GA). Můžete tak vysledovat, že například nemalá část zákazníků nakupuje vaše zboží až po měsíci od první interakce a vy tomu uzpůsobíte svojí komunikaci.
Tím se dostáváme k retenci! V první řadě provedu export všech objednávek z eshopu. Může to být klidně velice dlouhé období (i několik let). Čím větší vzorek zde budete mít, tím bude analýza přesnější. Report musí obsahovat MINIMÁLNĚ jméno zákazníka a datum nákupu, ale zpravidla bude obsahovat mnohem více položek. V excelu si pak jednoduše vyfiltrujete zákazníky, kteří nakoupili více než jednou. To zjistíte podle stejného jména, emailu, nebo telefonního čísla. V dalším kroku zjistíte dobu mezi prvním a druhým nákupem, druhým a třetím atd. Z těchto hodnot uděláte následně průměr a tak zjistíte, po jaké době se vám zákazníci vrací.
A k čemu vám tato hodnota bude? Pomůže vám to zvýšit své tržby pomocí retenčního remarketingu. Pokud prodáváte například žrádlo pro psy a vidíte, že se zákazníci vrací v průměru po měsíci, je více než pravděpodobné, že nakupují zásoby jídla pro svého miláčka právě na měsíc. Na základě této informace upravíte svojí marketingovou komunikaci, můžete využít remarketingu, který osloví zákazníky po měsíci od posledního nákupu. Můžete také posílat automatický email měsíc od posledního nákupu, možností máte spousty.
Slovo závěrem. Když jsme mluvili o samotné retenci, která znamená míru udržení zákazníka, tak tu zjistíte hned v prvním kroku výpočtu. Pokud máte třeba 1000 zákazníku a pouze 100 z nich nakoupilo více než jednou, máte retenci zákazníka 10 %. Je už na vás abyste vyhodnotili, jestli je takové číslo v pořádku vzhledem k povaze vašeho produktu, ceny zboží a jiných parametrů.
Svojí lásku k podnikání jsem objevil už v dětství. Skrz nejrůznější obory jsem se dostal až k marketingu, kde nyní působím jako PPC Specialista. Preferuji dlouhodobé a udržitelné výsledky před rychlým ziskem – jak v životě tak v podnikání. Své zkušenosti rád sdílím se svými přáteli. To je jeden z důvodů, proč jsem založil tento blog.
