Po dlouhém období téměř nepřetržitého růstu jsme se poměrně skokově přesunuli do recese. Někdo to pociťuje méně, jiný více, ale prakticky každého z nás se to nějakým způsobem dotkne. Ať už dnes, nebo v následujících měsících.

Tento článek píšu hlavně pro majitele a manažery menších a středních firem, kteří pravidelně investují do marketingu a dost možná si za poslední roky zvykli to až tolik neřešit, protože to ve finále vždy „tak nějak“ vyšlo. Ve chvíli, kdy trh roste rychleji, než by měl, se na tomto růstu svezou i firmy a jednotlivci, kteří by v normálním tržním prostředí jednoduše nepřežili. Recese je pak zase trochu pročistí. Mým cílem je, abyste mezi odpadlíky nemuseli být právě vy.

Pokud patříte mezi ty méně šťastné, kterým v těchto dnech padá poptávka po službách a produktech, bude o to důležitější se zaměřit na efektivitu vynaložených investic. V dost firmách se změní priority – už nebude cílem investovat do rozvoje, pouštět se do přímého boje s konkurencí a za každou cenu zvyšovat svůj podíl na trhu. Dost pravděpodobně přijde období, kdy bude cílem stabilizovat byznys, zpevnit základy, obrnit se a přečkat bouřku s co nejmenší ztrátou.

Jelikož mám čerstvou zkušenost s podobnou situací s jedním ze svých klientů, kdy jsme razantně museli osekat investice do online marketingu, přišlo mi fajn to s vámi sdílet a přispět tak svojí troškou do mlýna. Také jsem vytvořil šablonu pro Google Data Studio, díky kterému můžete jednoduše identifikovat vaše nejvýkonnější marketingové kanály, kampaně, produkty nebo kategorie. Snadno tak poznáte, na co se zaměřit, aby vaše investice byly co nejefektivnější.

Konkrétní business case:

Se svým klientem jsem o tomto článku mluvil. Měl jsem možnost uvést konkrétní název firmy, ale musel bych anonymizovat data. Nebo, pro což jsem se rozhodl, sdílet konkrétní čísla, ale neuvádět název firmy. Myslím, že v tuto chvíli bude výrazně přínosnější vidět, kolik konkrétně se dá ušetřit každý měsíc a jaký to může mít dopad na obrat firmy. Aspoň pro hrubou představu: klient má eshop o cca 9 stálých zaměstnancích s obratem v nižších desítkách milionů Kč ročně a zajišťuji pro něj kompletní správu PPC kampaní a dohlížím na chod všech online marketingových aktivit.

 Z důvodů legislativní změny jsme v minulém roce byli nuceni změnit dodavatele velké části našich produktů. Jelikož produkty mého klienta podléhají různým atestacím a certifikacím, nebyla změna dodavatele záležitostí pár dní nebo týdnů. Velmi se to podobá současné situaci, kdy sice neklesla poptávka po našich produktech, ale jednoduše jsme je nemohli prodávat. Museli jsme se tak dočasně přeorientovat na produkty, které nespadaly pod legislativní omezení a v rámci marketingu se dočasně zaměřit pouze na ty nejefektivnější kanály. Výhodou oproti současné situaci bylo, že jsme poměrně dobře věděli, že tato situace skončí ve chvíli, kdy se plynule rozběhne spolupráce s novým dodavatelem. I tak jsme museli investice sesekat a dočasně nastavit krizový režim.

Níže uvádím tabulku měsíčních investic do online marketingu před a v průběhu krizového režimu:

*Pro zjednodušení jsou částky zaokrouhlené – níže je vidět skutečný vývoj po měsících

Rozpočet na správu a mediální rozpočet pro online marketing jsme snížili o 70 % a tržby jsme udržely průměrně na -32 %. Co je z mého pohledu důležité zmínit, je absolutní úspora 145 000 Kč průměrně každý měsíc v tomto krizovém období. To je plat možná 4 zaměstnanců, které byste museli propustit, kdyby nebylo kde jinde brát (připomínám, že jde o firmu do 10 zaměstnanců).

Určitě je fér říct, že se zvedla investice do mojí práce jakožto marketingového konzultanta, kdy jsem na správu těchto financí dohlížel. Náklad na tuto práci byl pro firmu cca o 10 000 Kč měsíčně vyšší než obvykle.

Níže uvádím nějaké další kroky, které jsme provedli pro minimalizování poklesu tržeb:

• Zvýšili jsme frekvenci emailingu (z 4x měsíčně na 8x měsíčně)
• V rámci PPC a Social media kampaní jsme se soustředili jen na ty nejvýnosnější produkty, které nám ve firmě zůstaly (pozor, nejvýnosnější neznamená s největší marží. Je fajn mít na produktu 70 % marží, ale když stojí 10 Kč, těžko na něj budete dělat samostatnou kampaň)
• U vybraných produktů jsme si zpracovali analýzu konkurence a ceny. Kde to dávalo smysl jsme zdražili

Emailing, tvorbu obsahu i copy řeší jedna zaměstnankyně firmy. Kapacita nutná na emailing se prakticky zdvojnásobila, ale na druhé straně velmi klesla potřeba tvorby obsahu. V rámci zmíněné firmy se tento čas pouze přelil z jedné činnosti na druhou, nicméně pokud se vám o tvorbu obsahu stará agentura, nebo externí pracovník, ušetříte další náklady.

Audit marketingových kampaní

Plánujete v období krize podobný přístup, jako jste viděli výše? Ozvěte se mi a můžu vám s tím pomoci. Provádím nezávislý audit vašich reklamních systémů a navrhuji opatření, která zvyšují efektivitu.

Kontaktujte mě!

V našem případě se nám v listopadu rozjela naplno spolupráce s novým dodavatelem našich výrobků a díky předvánočnímu období jsme se prakticky už v prosinci velmi dobře zahojili. Nakonec jsme z krizového období ještě vytěžili, protože se nám podařilo zvýšit efektivitu na produktech, kterým jsme se do té doby nevěnovali.

Google Data studio template pro vaše podnikání:

Abyste si mohli udělat něco podobného, vytvořil jsem pro vás šablonu do Google Data Studia. Pokud jste eshop a máte správně nastavené Google Analytics, stačí si pouze vytvořit kopii tohoto dokumentu a napojit svoje GA.

Díky této šabloně velmi snadno zjistíte, které kanály jsou pro vás nejvýkonnější, stejně tak kampaně, produkty nebo kategorie. Také zjistíte nejvýdělečnější dny v týdnu, případně kraj v České republice, z kterého vám chodí nejvíce návštěv.

Co se bude dít v agenturách a jak to ovlivní váš business?

Pokud se vám o online marketing stará agentura, jsou informace, které vám pravděpodobně neřeknou. Sami v době krize budou procházet přísným propadem. Daniel Kafka (founder Fragile Media s.r.o.) očekává propad 30-60 %. Pokud agentury budou stát před rozhodnutím si dobrovolně vzít od huby, skoro určitě to neudělají. Stejně jako vy mají závazky vůči zaměstnancům, drahé kanceláře a spousty dalších nákladů.

S trochou štěstí vám doporučí snížit media budget, ale uvědomte si, že když jste začínali spolupracovat s vaším správcem/agenturou na online marketing, bylo období růstu a při odhadu potřebných hodin na správu se počítalo rozvojem reklamních účtů. Jestli se vaše firemní cíle změnily a budete se snažit primárně přežít, sdělte to vaší agentuře a požadujte snížení hodin na správu kampaní aspoň na polovinu. Udržet účty v chodu není zdaleka tak časově náročné jako když je den co den aktivně posouváte. Sám se správě PPC kampaní pro klienty věnuji, takže vím, o čem mluvím.

I v agenturách začnou odpadat lidi a práce se začne přehazovat z jednoho na druhého. Pokud nejste prémiový klient, pro kterého má agentura alokovanou kapacitu svých seniorných specialistů, dost možná se stane to, že vaše kampaně skončí v rukou někoho s pár měsíci zkušeností, natož aby měl zkušenost s nějakou krizí. Tím spíš by takový člověk nedokázal vaše kampaně posouvat a dává smysl pohotovostní stav s omezeným počtem hodin.

 Jak se co nejlépe připravit?

Už se to netýká pouze marketingových investic, o kterých byl tento článek, ale fungování celé firmy. Kdy jindy plánovat, když ne v krizi? Vytvořte si plán a zkuste si odpovědět na následující otázky:

• Co budu dělat, když se můj business propadne o třetinu/polovinu/dvě třetiny?
• Co když současná situace bude trvat měsíc, tři, šest nebo rok?
• Budu mít peníze na sklad, lidi, produkty, nájem?

Zkuste si také udělat rychlou finanční analýzu, ať zjistíte, jestli vám někde neutíkají další peníze. Martin Rozhoň v rozhovoru pro Mladého podnikatele sdílel skvělé tipy, kde získat další peníze:

• Domluvit se s dodavateli na delší splatnosti
• Zároveň zkusit tlačit odběratele na kratší splatnosti
• Podívejte se, jestli se vám z firemní kreditky nestrhávají automatické platby typicky za software, který nikdo nepoužívá
• Zkusit prodat nějaký zbytný majetek
• Neobrátkové zboží, které leží dlouho na skladě zkuste prodat klidně za nulu nebo s malou ztrátou

Závěrem

Nerad bych, aby tento článek vyzněl negativně. Krize je příležitost. Z krize vyjde nejlépe ten, komu se v určitou chvíli podaří získat nějakou konkurenční výhodu před těmi ostatními. Takže určitě nejde spustit ruce a čekat, až se vše přežene.

Jedna z nejtěžších věcí na krizi je, že budete muset dělat velké množství rozhodnutí ve velmi krátké době. Krom toho důsledek těchto rozhodnutí může mít výrazně větší dopad na firmu než v období mimo krizi. Jednoduše řečeno, v době konjunktury vás špatné rozhodnutí bolí daleko méně než teď. Z mého pohledu je tedy extrémně důležité se o to víc zaměřit na svá rozhodnutí a klidně si přizvat na pomoc další lidi a externí partnery, abyste měli dostatečné množství informací, než uděláte nějaký závěr.

Všem podnikatelům přeji pevné nervy, vytrvalost a odhodlání. Mějte na paměti, že krize jednou skončí. Až lidi opustí karanténu, opět vzroste poptávka po produktech a službách, které jsou nyní zavřené. A hlavně hodně zdraví.

Jiří Schaffer

Svojí lásku k podnikání jsem objevil už v dětství. Skrz nejrůznější obory jsem se dostal až k marketingu, kde nyní působím jako PPC Specialista. Preferuji dlouhodobé a udržitelné výsledky před rychlým ziskem – jak v životě tak v podnikání. Své zkušenosti rád sdílím se svými přáteli. To je jeden z důvodů, proč jsem založil tento blog.